Como nuestra última publicación del blog en el año 2018, me gustaría alejarme un poco de la audiología y los consejos sobre el uso de los productos de Bernafon y el software de adaptación. En su lugar, me gustaría presentarle el tema de la marca y la importancia de la misma para su centro auditivo. Al pensar en marcas, puede recordar grandes nombres como Coca Cola, McDonalds, Gillette y muchas otras compañías que gastan millones de dólares en publicidad para aumentar el conocimiento de sus productos en las mentes de los consumidores.
Según la American Marketing Association, una marca es un "nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor como distinto de los de otros vendedores". Sin embargo, una marca no es solo un producto.
Una marca es lo que se expresa en la definición clásica de una marca: "una marca es un conjunto de asociaciones mentales, mantenidas por el consumidor, que se suman al valor percibido de un producto o servicio" (Keller, 2013). La marca individual de un centro auditivo se deriva de cómo desea ser percibido por sus clientes actuales y potenciales.
El panorama actual de la distribución de audífonos está cambiando rápidamente. Los modelos de atención remota y el surgimiento de una nueva clase de dispositivos de venta libre de la FDA en los EE. UU están aumentando la necesidad de agudizar la percepción del valor de los profesionales de la audición y la diferencia que éstos pueden marcar en la audición para las personas con discapacidad auditiva. Como escribe Karl Strom (2018), "ahora es el momento de distinguir claramente el servicio profesional del autoservicio".
En esencia, crear su marca lo ayudará a posicionarse frente a su competencia. Es la respuesta a preguntas como "¿por qué debería comprarte o qué obtendré de esta marca que no podría obtener de otra?" ¿Alguna vez se han hecho estas preguntas? ¿Cuáles serían las respuestas a las mismas? Sin lugar a duda, no es tan fácil crear declaraciones de una marca que lo diferencien de otra, de una sucursal de una gran cadena o de una gran tienda minorista que también ofrezca servicios de audífonos en su zona.
En otras palabras, la creación de su marca es la promesa que está haciendo a sus clientes actuales y futuros. Responde a las preguntas anteriores sobre quién es usted y cómo diferencia su centro de otros competidores en el mercado.
¿Cómo puede crear su marca de una manera atractiva y única? Me gustaría presentarles el modelo de Equidad de Marca Basado en el Cliente (CBBE) que encuentro adecuado tanto para pequeñas como grandes empresas. Kevin Lane Keller es profesor de la Tuck School of Business en Dartmouth College y ha publicado este modelo en un libro de texto que leí recientemente llamado Strategic Brand Management (Keller, 2013).
Su modelo de equidad de marca abarca 4 pasos (relacionados con 4 preguntas) para desarrollar una equidad basada en el cliente, o valor agregado a una marca para un producto o servicio. En el lado izquierdo de la pirámide hay bloques de construcción que representan las promesas racionales; en el lado derecho, bloques que representan declaraciones más emocionales sobre su marca.
Figure 1: Customer Based Brand Equity (CBBE) model showing rational promises and emotional statements (Keller, 2013).
Repasemos el modelo y apliquémoslo a un centro auditivo ficticio que llamaremos "Audiología Humboldt".
Paso 1: Identidad de marca, ¿quién es?
Keller (2013) llama a este paso notoriedad de marca o su identidad personal. El nombre de la compañía Humboldt Audiology puede ser único por su nombre, pero no es particularmente explicativo para todos los beneficios que ofrece. Tal vez un eslogan o lema ayudaría a aclarar el propósito de su centro. Digamos que es "escuchar mejor para una vida mejor".
Paso 2: Significado de la marca, ¿qué es?
El "significado de la marca" se relaciona con el rendimiento y las imágenes. El rendimiento se trata de los productos y servicios auditivos que ofrece. Por lo tanto, atributos como un servicio eficiente, tecnología auditiva de última generación y una gran elección podrían ser adecuados aquí. Las imágenes se adaptan a factores más suaves, como la actitud profesional, agradable, amigable y de apoyo.
Paso 3: Respuesta de la marca, ¿qué hay de usted?
La “Respuesta de la marca” trata sobre los juicios que sus clientes harían sobre su centro, como soluciones auditivas atractivas y un servicio profesional. Los sentimientos son uno de los criterios de decisión más importantes al elegir su empresa sobre la competencia. El boca a boca positivo es un factor clave para crear clientes potenciales para su negocio. Por lo tanto, es posible que desee que sus clientes expresen sus sentimientos diciendo, por ejemplo: "Me tomaron en serio, su audioprotesista nunca me decepcionó, confío plenamente en él", etc.
Paso 4: Resonancia de marca, ¿qué hay de ti y de mí?
Este paso es el objetivo final de la marca y difícil de lograr. Ha creado relaciones duraderas y disfruta de la alta lealtad de las personas a las que sirvió. Confían plenamente en usted y se ven a sí mismos como parte de una comunidad, parte de una familia con pérdida auditiva que siempre dependerá de usted y comprará en su tienda.
Entonces, ahora que hemos pasado por los 4 pasos de la pirámide CBBE para Audiología Humboldt, aunque de una manera muy simplificada para explicar cómo funciona el modelo, ¿para qué sirve todo esto? Tal vez necesite actualizar el folleto de su centro, actualizar sus objetivos y misión en el exterior de su tienda o presentar su centro en su sitio web de una manera única y atractiva. Es posible que también necesite presentarse a sí mismo y a su centro a un médico de cabecera, otorrinolaringólogo u otro proveedor de atención médica. Una pirámide CBBE completa podría ser útil como punto de partida. Aquí, de manera simplificada, es cómo podría verse nuestro centro Audiología Humboldt.
Figure 2: Sample Customer Based Brand Equity model for Humboldt Audiology
En resumen, el proceso de crear su marca y su centro le ayudará a formular un valor de marca que sea creíble, alcanzable y que permanezca en la mente de sus clientes. Los audífonos que vende son solo un pequeño elemento de su oferta total. Se necesita mucho más para tener éxito a largo plazo. Usted y su personal están marcando la diferencia. Bernafon como su proveedor de tecnología de audífonos puede ayudarlo a hacer realidad sus promesas para sus clientes y posibles clientes.
Obtenga más información sobre cómo Bernafon puede apoyarlo sin importar las promesas que haga en https://www.bernafon.es/.
Referencias y enlaces para más información sobre el CBBE:
American Marketing Association (sin fecha). En el diccionario en línea AMA. Recuperado de https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B
Keller, K.L. (2013). Gestión estratégica de la marca: creación, medición y gestión del valor de la marca. (cuarta edición). Harlow, Inglaterra: Pearson Education Ltd.
Keller, K.L. (2001) Creación de valor de marca basado en el cliente: un plan para crear marcas fuertes. Documento de trabajo, Informe No. 01-107. Cambridge, MA: Instituto de Ciencias de Marketing. Recuperado de http://mktg.uni-svishtov.bg/ivm/resources/customerbasedbrandequitymodel.pdf
Strom, K.E. (2018). OTC: estemos en la misma página. The Hearing Review. Edición online. Recuperado de http://www.hearingreview.com/2018/10/otc-lets-get-page/